Hablemos del Customer Experience I:

Customer Journey Map: Beneficios y Claves | Parte 1

Escrito por: Alexis Brantes




Como humanos, consumimos historias

Las historias definen nuestro mundo, la forma en que interacutamos y la profundidad con la que nos involucramos en las relaciones. Contar historias es parte esencial de la comunicación, pues es la forma más antigua por la cual transmitimos experiencias y conocimiento a nuestros pares. Ejemplo de esto pueden ser encontrados en cuevas antiguas, monumentos, libros, etc. Incluso desde antes de poder ser registradas por medio del símbolo, texto, representación o escultura, las historias eran transmitida via oral, estructurando formas de pensamiento, cosmovisión del entorno y definiendo cultura.

 

Si nos detenemos un minuto a pensar sobre el porqué de la importancia de la narrativa y la acción de contar historias, podremos concluir, sin duda alguna, que es precisamente gracias a ésta a la que debemos la capacidad de “sintonizar” con lo que otros nos intentan contar, permitiéndonos empatizar con las emociones contenidas en la historia y ayudándonos a obtener una lectura similar a la que el mensaje original comenta.

 

El Storytelling (la narración) ha tomado un gran valor porque se ha utilizado y entendido como una herramienta para persuadir a los usuarios, pero hay algo más de valor en el Storytelling, me refiero al valor que puede tener para las empresas y organizaciones, pues es una herramienta que les permite conocer en detalle a sus clientes. No hablamos del reporte de un estudio UCD, casos de uso, hipotéticos o perfiles de Persona obtenidos con otras metodologías, sino que hablo de una narrativa sobre conductas, reacciones ante estímulos, tendencias de toma de desiciones, emocionalidad, factores incógnitos, etc.

 

Existe un inconveniente con los datos formalizados por los medios anunciados. Éste es que los datos recolectados, a menudo fallan en identificar los momentos donde un usuario experimenta frustraciones o estímulos que entorpecen o ensucian la experiencia prospectada del cliente. En este punto, una historia puede hacer lo que parece imposible, contar la historia de las múltiples interacciones de los clientes en un mapa de viaje de cliente o Customer Journey Map (CJM).



Entendiendo el Customer Journey Map...

Bien, he hablado bastante del Mapa de viaje del consumidor, así que ya es hora de entender qué es exactamente cómo su realización ayudará a nuestros clientes.

 

Un Customer Journey Map cuenta la historia de la experiencia del cliente: desde el primer contacto, pasando por el proceso de contrato de servicio, relación con soporte y otras áreas del servicio y el cómo se construye una relación a largo plazo.

 

En este mapa se pueden enfocar los Puntos de Contacto (touchpoints); partes particulares de la historia o dar una descripción de la experiencia completa (todos los aspectos de la marca). Esto nos permitirá identificar interacciones claves, las cuales nos permitirán identificar y comprender sentimientos del usuario, sus motivaciones, las preguntas que se formulan en cada touchpoint. El CJM nos proporciona pistas para establecer el sentido de la motivación trascendente del cliente: ¿Qué esperan o desean obtener?, y ¿cuáles son sus expectativas de la empresa?




Customer Journey Map clásico con forma de infografía. (Ver versión larga) (Imagen original de: Effective UI)

No debe sorprender que el mundo del marketing ha comenzado a adoptar este modelo, influenciado en parte por otras áreas digitales que lo ha integrado a sus ciclos de trabajo.



La pregunta del millón ¿Porqué deberíamos implementarlos en nuestras empresas?

La respuesta más honesta: Porque es una herramienta poderosa



Independiente a que seas o no un diseñador, este mapa te ayudará a entender el contexto de tus usuarios, te ayudará a tener una clara imagen de quién es tu usuario, de dónde viene, qué es lo que intenta realizar, etc. Por otro lado, si eres un redactor creativo, agente de marketing o estratega de negocios, podrás ver una utilidad orientada a comprender sus preguntas y intentar perfilar de manera adecuada sus sentimientos e intensiones.

Para quienes trabajan en la experiencia del usuario, con foco en el consumidor, un customer journey map los ayudará a detectar vacíos, puntos donde la experiencia del consumidor se torna dolorosa o incoherente. Estos podrían ser:

  • Vacíos entre dispositivos: cuando el usuario pasa de un dispositivo a otro (del smartphone al punto de pago)
  • Vacíos entre departamentos: donde un usuario puede sentirse frustrado o menospreciado.
  • Vacíos entre canales: cuando la experiencia ofrecida es diferente en las redes sociales o sitio web comparado con el circuito presencial o soporte.


Un mapa de viaje de cliente bien realizado, otorga un lugar privilegiado al usuario, convirtiéndolo en la primera prioridad y en el centro de las acciones futuras de la empresa, en todos los ámbitos. A medida que un CJM es más detallado y profundiza mejor las relaciones, éste tendrás más peso para la toma de decisiones empresarial, influyendo incluso en las políticas internas, formas de negocio y métodos de estructura organizacional, repercutiendo en un mejor y más fluido trabajo en pro del cliente observado.

 

Este poder asociado a un CJM es producto del alcance de los medios de comunicación en terminales móviles, los cuales, condicionados por las plataformas sociales y contenido web, han logrado condicionar e influir en el comportamiento de las personas, llevando a las empresas a adaptarse a sus respectivos contextos. El CJM incluye observaciones sobre estados de ánimo, permitiendo considerar los sentimientos del usuario, preguntarse y reflexionar sobre sus necesidades y el cómo estas son cubiertas, lo que es importante cuando trabajamos con productos y servicios (digitales y tangibles).



 

Puedes leer la segunda parte aquí

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