Hablemos del Customer Experience II:
Customer Journey Map: Beneficios y Claves | Parte 2

Escrito por: Alexis Brantes




Hemos visto los beneficios y el trasfondo de la necesidad de un CJM, pero ¿Por dónde comenzar? ¿Cómo podemos investigar para armar un Customer Journey Map?
Responderemos a estas preguntas en el presente artículo.




¿Cómo comenzar un Customer Journey Map?

El proceso comienza con la decision de conocer a los usuarios. Parece algo simple, pero para muchas empresas y organizaciones, no es algo sencillo. Esto es algo que debe ser cuidado, pues a medida que se avanza en el proceso, los primeros resultados pueden abrumar al equipo o se puede perder el enfoque durante este se realice.

 

En muchos casos, las empresas ya cuentan con algún tipo información sobre usuarios. En ellas, es probable que encontremos resistencia de partes del equipo debido a que piensen que validar dichos datos es una pérdida de tiempo. Es recomendable tomar como referencia investigaciones previas y analizarlas en búsqueda de consistencia como primer paso, así evitamos herir subsetibilidades internas del equipo. Es habitual que las investigaciones previas no estén actualizadas o realizadas según los actuales criterios de la empresa o con algún estándar de trabajo, lo que hace necesario correr una nueva investigación para validar datos y completar perfiles.

Existen dos tipos de investigación: analítico y anecdótico.

 

Investigación Analítica:
En este tipo de investigación podemos utilizar muchos tipos de fuentes de datos sobre los usuarios. Los más obvios son las de analítica web, ya que proporcionan mucha información sobre el comportamiento de los usuarios, desde dónde acceden, lo que buscan, donde dejan de intentarlo, etc. Pero es algo que debe ser interpretado con mucho cuidado, pues de lo contrario, podemos mal interpretar tanta información (gracias a contextos mal enfocados o definidos). Otra fuente útil e interesante a analizar son las redes sociales, las cuales nos entregan datos únicos, propios de la personalidad de los consumidores, tendencias de búsqueda, intereses, establecer personalidades, etc. Existen herramientas como SocialMention, Addict-to.matic, HowSociable, IceRocket, Simply Measured, BranWatch o Twazzup entre muchas otras que rastrean las menciones de una marca desde diversas fuentes, tanto publicas como de pago, además, muestran si aquellas menciones son positivas o negativas.

 

Debemos entender que buscar datos solo nos entrega un valor racionalizado de lo que los usurious buscan, revelando si nuestro sitio web o app entrega la información adecuada, la que nuestros consumidores buscan o esperan encontrar.

Podemos pensar en llevar a cabo una encuesta para ayudarnos a construir un cuadro detallado sobre las preguntas de los usuarios, considerar, estimar y valorar sus sentimientos y motivaciones.



Investigación Anecdótica
Aunque los datos pueden construir un caso convincente, estos no representan una historia en sí. Las anécdotas observadas o recolectadas por parte de los consumidores al momento de interactuar con nuestro sistema o productos representan un claro registro de las diversas experiencias de usuario a las que debemos prestar atención. Estos datos se pueden obtener hablando con los usuarios, realizando entrevistas de escucha activa o pasiva, encuestas en redes sociales u observación de contextos. También se pueden tomar como referencia los usuarios que están abiertos a compartir sus experiencias en redes sociales, como ocurre con los bloggers o youtubers, quienes se convierten en influenciadores y condicionan la adopción de un producto o servicio.

 

Para el mapa final es muy importante considerar al menos un par de estos datos para dar sentido a la historia y comprender motivaciones. Conversar con el personal que tiene acceso a los consumidores en primera línea es tan importante como hacerlo con la gente en ventas y soporte, pues todas sus perspectivas nos ayudarán a entender las necesidades de cliente y dar con soluciones que se adecuen a estas.

 

El nivel de detalle de la investigación será condicionado según el tiempo y presupuesto asignado o disponible. Recomendamos hacerlo por capas, pasando de lo macro a lo más pequeño. Si tu empresa tiene muchos grupos de usuario, con diferentes enfoques y necesidades, crear un CJM para cada uno requerirá de un presupuesto alto, debido a la complejidad y extensión del proyecto, pues se necesitará de más recursos para levantar cada mapa. Como recomendamos hacer esto “por capas”, nuestra investigación deberá definir un público principal al cual dedicar el primer esfuerzo que nos permita salir con una base de trabajo modular. Una vez establecido este mapa, podemos aventurarnos a teorizar sobre perfiles secundarios e ir afinando según nuevos casos no documentados. Esto nos ayudará a establecer prioridades para los siguientes CJM en futuras iteraciones.



Debemos ser claros con respecto a lo que se debe o no incluir dentro de la investigación

Tomar muchas desiciones basado en suposiciones no es sano, es peligroso. Cuando el administrador vea los beneficios de la investigación, deseará invertir más tiempo y recursos en mejorarlo.

Una vez completada la investigación, podemos comenzar a construir el mapa.



Presentando un Customer Journey Map

Es bueno tener en mente que no existe una única dorms de construir un customer journey map. Generalmente es un tipo de infografía con una línea de tiempo de la experiencia del usuario. Pero también hay formas alternativas, como un Storyboard o Video.




Un customer journey map no tiene una forma única o una base predefinida. Puedes utilizar la forma que encuentres más clara para contar la historia. (Ver versión larga) (Imagen original de: Jonathan Lupo)

El objetivo del CJM es asegurar que la historia del usuario queda claramente expuesta, grabada en las mentes de las personas. Debemos conseguir a un Illustrador o Diseñador Gráfico para asegurarnos de que todo lo esencial quede bien reflejado, expuesto de forma clara y concisa, en otras palabras, que quede bien comunicado.

Independiente de su forma, el mapa debe contener tanto pruebas estadísticas como anecdóticas para destacar las necesidades de los usuarios, preguntas y sentimientos más frecuentes en cada punto de interacción de los usuarios.






Producir un mapa claro es un trabajo de comunicación que puede ser realizado por un diseñador o ilustrador, trabaja junto a ellos para encontrar la forma más adecuada para expresar la información. (Imagen original de: Philips)

 

El CJM no debe ser complejo. Debe permitir seguir las múltiples rutas que un usuario podría tomar. Pero no debemos abusar de las opciones a detallar para no complejidad su lectura. No nos referimos a trazar un mapa de cada aspecto de la experiencia del cliente, sino a que éste debería contar una historia “en simple”, que nos permita enfocar la atención del equipo en la gent; en las necesidades del cliente.

Para armar el mapa de viaje de cliente, podemos fijar unos pliegos de cartulina al muro de la oficina, como equipo identificar los touchpoints a los cuales se enfrenta un usuario, teniendo en mente las necesidades del usuario.




El mapa debe ser claro y simple, algo que podamos pegar en el muro de la oficina para revisar cuando lo estimemos conveniente. (Imagen original de: Paul Boag)

Para tener en cuenta

Desafortunadamente, muchas empresas se embarcan en proyectos de mapas del consumidor o CJM sin tener una clara idea de cómo ellos manejan en la actualidad sus puntos de contacto (touchpoints). Afortunadamente, podemos correr una heurística al terminar el CJM y validar si éste está en condiciones de considerarse “cerrado”.

  • ¿Cuáles son los puntos dolorosos?
    Estos fijarán los primeros esfuerzos para llegar a las soluciones
  • ¿Cuáles son las oportunidades para obtener feedback y hacer mediciones?
    Nos permitirá saber dónde podremos recoger los datos que nos permitiría mejorar y medir el impacto de los cambios aplicados 
  • ¿Cómo enfocamos el contenido y campañas de comunicación o marketing?
    Responder a esto es una síntesis de las dos cuestiones anteriores, pues una define los problemas que necesitan solución y establece los canales para comunicar que han sido solucionados.


Adecuar el contenido y el tono de las campañas es parte de cómo el equipo de comunicación entiende el mapa. Si obtenemos algo que responde a estos tres puntos, podemos comenzar a mejorar la vida de nuestros consumidores y aplicar métricas que permitan seguir mejorando.

Usos alternativos

El trabajo no acaba en el como construir un CJM, sino que ese es sólo el primer paso de una estrategia que terminará transformando el modelo de negocio, por lo que nos permitirá construir una visión por la cual trazar objetivos y nuevos desarrollos.

Esto puede complementar una gantt de trabajo, un roadmap anual u otras herramientas de gestión. Listaremos una serie de posibles aplicaciones:

  • Ser parte de una estrategia comercial
  • Ser parte de una estrategia de comunicación
  • Ser parte de una estrategia de servicio al cliente
  • Incentivar desarrollo de nuevos productos o servicios
  • Identificar oportunidades de innovación
  • Identificar problemas de infraestructura y capacidades necesarias para implementar visión
  • Alinear las diferentes áreas de empresas en función de un objetivo
  • Ayudar a los trabajadores y partners a desarrollar una empatía por los consumidores
  • Ayudar a dar un servicio más humano
  • Ayuda a los equipos e involucrados a entender la importancia de su rol en la empresa


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